Le regole per creare una grande marca

1) Allineare il permesso

con la capacità. Il permesso di un marchio non è altro che ciò

che i consumatori credono che la marca stia facendo per loro.

È quello che i clienti ti permettono di vendere. Nike, ad esempio,

ha ormai sviluppato il permesso da parte dei consumatori di sviluppare

e vendere scarpe da tennis, vestiti sportivi ed accessori. Difficilmente

potrebbe fare lo stesso vendendo, ad esempio, televisori. La capacità

non è altro che ciò in cui si è realmente bravi, quello che si

sa fare bene. I grandi marchi abitualmente cercano il permesso

da parte dei consumatori per allungare il limite delle proprie

capacità. Si potrebbe pensare che un buon metodo per attuare ciò

sia promettere meno di quello che realmente si può dare e sviluppare

al di sopra delle proprie capacità.

In realtà, il metodo

giusto è andare per piccoli passi, superare di poco le proprie

possibilità. In questo modo si andrà sempre incontro ad i favori

della propria clientela e vi saranno sempre margini per ulteriori

futuri miglioramenti. Il trucco sta nell’allineare il vostro permesso

corrente contro la vostra futura capacità. Si potrebbe, ad esempio,

non avere la conoscenza e le capacità adatte per sviluppare servizi

di streaming video per i propri utenti. Invece che fare delle

vaghe e nebulose promesse su di una futura implementazione del

servizio, bisognerà allungare il proprio permesso nel tempo, a

piccoli passi, fin quando il servizio finale sarà realmente nelle

proprie capacità. Bisogna solo stare bene attenti che l’obiettivo

finale sia effettivamente raggiungibile.

Un buon esempio nel

settore mobile è il WAP. Sebbene il WAP sia una tecnologia, esso

è stato presentato come un vero e proprio marchio. Proprio come

marchio il WAP ha miseramente fallito. Ha promesso più di quello

che si poteva raggiungere (‘Internet nelle vostre taschÈ recitavano

gli slogan pubblicitari). Di conseguenza il permesso dei consumatori

verso il WAP è bassissimo. Quindi ricordarsi di procedere cautamente,

ma continuamente.

2) Esperienza di

un marchio = Comodità+Prodotto+Servizio. Il tempo di chiamata

è un prodotto. La tariffa di un minuto di una telefonata, diminuirà

solo se la comunicazione mobile diverrà maggiormente diffusa e

la concorrenza, per un numero limitato di utenti, sempre più feroce.

Competere, che non significa solo sopravvivere al mercato, è realmente

vitale per sviluppare il vostro prodotto in un’esperienza totale

nelle menti dei vostri utenti.

Se voi siete degli

operatori mobili, il vostro prodotto è il tempo di chiamata. Aggiungete

valore al vostro prodotto sviluppandolo in diversi, mirati ed

utili servizi, offrite applicazioni che incontrino i desideri,

i voleri ed i bisogni del cliente. Conoscete i vostri clienti

e fate in modo tale che essi parlino tramite la vostra voce, il

vostro marchio.

3) Ricordati dell’interazione.

Aiutare le persone a pianificare situazioni ad-hoc, è ciò nel

quale i servizi mobili si contraddistinguono. Prendete, come esempio,

un amico che vi chiama per andare a pranzo fuori. Voi non siete

ne a casa ne in ufficio, non potete accedere a nessun PC. Tramite

il vostro terminale mobile vi connettete al vostro portale web,

che offre un’area “Novità” per ciò che concerne i ristoranti della

vostra zona. Con un paio di click trovate il posto adatto e lo

prenotate, ricevendo anche informazioni su come arrivarvi. Richiamate

il vostro amico e lo informate della scelta e su come arrivarci.

Se il servizio fosse

stato ad una sola via, come gli altri mezzi di comunicazione di

massa, come i giornali, la TV, la radio, vi avrebbe permesso di

vedere l’area dove sorge il ristorante, ma non avreste avuto la

possibilità di interagire direttamente con esso, prenotando un

tavolo o magari facendovi mettere in fresco una bottiglia di Champagne.

Sarebbe stato meno semplice venire a capo della situazione.

Il fatto è che la

comunicazione mobile non è solo comunicazione tra individui, ma

anche tra individui ed entità varie, che fanno in modo di far

funzionare i servizi. Capire quali siano le applicazioni più importanti

per gli utenti, è vitale per l’esperienza del marchio che si sta

tentando di costruire. Ricordate bene: mentre l’esperienza è la

marca, le transazioni sono il business.

4) Il desiderabile

contro il fattibile. Negli affari non sempre si riesce a fare

ciò che si desidera. La recente storia della New Economy è costellata

di aziende che hanno tentato di fare il passo più lungo della

gamba. E l’hanno pagata cara. Il Mobile Internet non è diverso.

Solo perché è possibile

comprare automobili tramite cellulare, non è detto che le persone

lo facciano effettivamente. È proprio il caso del desiderabile

contro il fattibile. Ci vogliono accurati studi e ricerche, per

mettere a punto un marchio per il quale, la gente, sarà disposta

a spendere abbastanza denaro per avervi una qualche relazione.

Un passo importante

nella creazione di un marchio, nel settore della comunicazione

mobile, è scoprire in che modo gli utenti utilizzano il proprio

cellulare e quali servizi reputino poco sviluppati. La tecnologia

permette agli operatori di implementare moltissimi servizi rispetto

al passato, ma la prima cosa da guardare è l’effettivo utilizzo

da parte degli utenti, altrimenti saranno solo soldi e fatica

sprecati.

5) Assumere una certa

posizione. Il marchio non è uno stemma superficiale, inserito

sui prodotti ed i servizi come una banale pennellata di vernice.

Non è solo un logo. È qualcosa di più. Qualcosa che crea il fondamento

di chi voi siate e cosa fate. E deve diffondersi come un virus,

per informare di tutte le vostre iniziative, prodotti, strategie

di servizio, comunicazioni, partner, alleanze e soprattutto, la

vostra cultura corporativa, l’espressione meno diluita del vostro

marchio. Ogni iniziativa deve basarsi su questo punto fermo.

Ad esempio, Virgin

Mobile, costruirà un marchio nella comunicazione mobile semplicemente

ponendo un suo logo su di un cellulare? Certo che no. Virgin costruirà

il valore del suo marchio, sulla forza della propria azienda.

Virgin costruirà un marchio partendo da una profonda e ricca esperienza

per tutte le identità della sua compagnia. Virgin trasporta, nel

settore della comunicazione mobile, il fantastico marchio capace

di apparire su treni, aerei, etichette discografiche. Se le promesse,

mantenute negli altri settori, si concretizzeranno anche in quello

mobile, il connubio sarà perfetto. Altrimenti sarà meglio lasciare

perdere.